Cuando la transparencia no es suficiente

Las redes sociales y el cambio social de los últimos años han provocado que la sociedad demande una mayor cercanía y transparencia de los agentes públicos, empresas incluidas. La tecnología facilita esta tarea: un análisis adecuado de los datos permite conocer a nuestra audiencia y las redes o segmentos de población más interesantes para nuestros objetivos.altavoz-mgt

Sin embargo, los planes de comunicación no siempre sacan todo el jugo a la situación actual. Así, es frecuente que los perfiles de redes sociales sigan siendo canales unidireccionales, sin interacción con el usuario; en vez de escuchar, seguimos gritando nuestra publicidad por un megáfono diferente.

Las propias campañas publicitarias reflejan esta situación. Las empresas han puesto el ojo en los experimentos sociales y el marketing experiencial, contenidos que se convierten fácilmente en virales, y quieren replicarlo en sus spots de televisión. Pero en vez de ser honestos y llamar a gente de la calle, siguen usando actores y las situaciones arquetípicas quemadas por los productos de limpieza, entre otros.

Estos anuncios tienen su efecto, es innegable, pero cada vez chirrían más en una sociedad regida por emociones cercanas. El objetivo de las marcas ya no es solo vender productos, sino despertar la pasión en el consumidor. Las redes sociales subrayan el componente emocional: las empresas que seguimos en Facebook no son las que más consumimos, sino las que despiertan en nosotros una serie de sentimientos.

Estas emociones explican la base de la comunicación transmedia: la tensión entre canon, la visión propia de la empresa, y el fandom, las creaciones de los seguidores. La comunicación va a estar marcada por el equilibrio entre el control del mensaje y la libertad para que el público participe y colabore en su difusión. Hoy ya no basta con parecer cercano: debemos lograr que el propio cliente comunique la pasión.

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